A estratégia de lançamento da marca fez barulho mundialmente não só pela presença da cantora. Entenda os diferenciais da Fenty Beauty no mundo da moda.
O mercado de moda brasileiro se agitou recentemente com a notícia de que finalmente os produtos da Fenty Beauty, marca de cosméticos da cantora Rihanna, chegaram ao Brasil nas lojas físicas e online da Sephora. Já em seu primeiro ano de existência (a marca foi lançada mundialmente em 2017), a campanha da Fenty Beauty tornou-se o maior vídeo de lançamento de uma marca de beleza da história do YouTube.
E aproveitando o barulho da chegada da marca ao Brasil, vale a pena conversarmos um pouco sobre a estratégia utilizada por Rihanna e porque ela se diferencia tanto dos concorrentes. Se de cara você imagina que o sucesso se deve apenas ao fato da cantora estar à frente da marca, é melhor repensar seu ponto de vista. A figura de Rihanna tem, sim, um poder muito forte. Aliás, não só ela. A marca faz parte do portfólio da poderosa holding francesa LVMH , mas o barulho estrondoso que os cosméticos de Rihanna vêm fazendo no mercado tem a ver mesmo com o modo inovador que a marca escolheu entrar no mercado.
Agir é mais importante do que falar
Em uma onda de “inclusão” que a maior parte das grandes marcas vinha adotando muito mais no discurso do que na prática, Rihanna seguiu por outro caminho com a Fenty Beauty: adotou a premissa de que ações valem muito mais do que palavras.
Em depoimento ao “Think with Google”, Sandy Saputo, diretora de marketing da campanha de lançamento, comentou que foi feita a escolha de em nenhum momento usar a palavra “inclusão”. Afinal, o significado da palavra ficou mais do que explícito na abordagem do vídeo, que traz diversas mulheres de culturas diferentes, com tons de pele diferentes. O vídeo sustenta o que a marca trouxe ao mercado: começou a operação com produtos de maquiagem para 40 tons de pele diferentes e agora o espectro já conta com 50 tons.
A estratégia do lançamento também refletiu a mensagem da diversidade: em um esforço gigantesco, a marca foi lançada em 17 países simultaneamente e colocada à disposição em 137 plataformas online. Neste ponto, destaque também para a preocupação com a inserção digital desde o início, crucial para estreitar a conexão com o público mais jovem.
Assim como destacamos em artigo recente com a análise do álbum “Black is King”, da multiartista Beyoncé, a marca de cosméticos de Rihanna é um exemplo de como se posicionar com autenticidade, valendo-se muito mais de atitudes transformadoras do que de diálogo sobre inclusão. Vale lembrar que no ano de lançamento, a Fenty Beauty foi considerada uma das melhores novidades pela revista Time.
A preocupação com a representatividade no vídeo, nos produtos colocados à disposição e na inserção da marca em diferentes pontas do mundo, Rihanna avança muitos passos em relação aos concorrentes na criação de vínculo emocional com os consumidores.
O debate sobre pigmentocracia
Em artigo com uma análise sobre “Black is King”, a mestre em História e Estética da Arte pela USP, Ana Beatriz Almeida, destaca a importância da música “Brown Skin Girl” para levantar o debate sobre pigmentocracia. Em uma sociedade estruturalmente racista, esse debate fala sobre como pessoas negras de pele clara acabam tendo uma aceitação maior do que as pessoas negras de pele escura. Ela destaca, por exemplo, que essa realidade tornou a indústria de clareamento de pele a terceira maior da Nigéria. E essa também é a estrutura que faz com que pessoas de pele negra mais escura tenham menos representação na mídia, nas campanhas publicitárias e nos produtos. Neste sentido, a Fenty Beauty chegou com o propósito de romper com essa lógica racista e se posicionou de forma ativa nessa discussão.
As lições que Rihanna ensina
O case da marca de Rihanna é muito objetivo no sentido de demonstrar o poder de realmente ser uma diferença no mercado quando o posicionamento acontece de forma autêntica, com participação ativa de culturas diferentes e com preocupação de representar a todos de um modo igualitário.
Os esforços do lançamento, por exemplo, tiveram resposta imediata com a expressão “Efeito Fenty”, que não foi cunhada pela marca, mas sim pela imprensa à medida que o assunto foi ganhando repercussão.
Toda essa discussão é um pontapé para que você faça algumas reflexões na sua empresa. O discurso que a companhia sustenta é legítimo? Essa empresa está de fato comprometida com transformações sociais que visem combater o preconceito e dar real visibilidade a todxs? Deixe seu recado na caixa de mensagens abaixo e conta para a gente os desafios de posicionamento que sua empresa enfrenta hoje.
