Há um movimento para colocar pessoas nessa posição, mas muitas vezes o cargo de CXO não é mais do que figurativo.

Nos anos mais recentes uma posição ganhou ou bastante visibilidade no meio corporativo: o CXO, ou chefe de experiência do consumidor. No entanto, é necessário trazer o questionamento: colocar alguém nessa posição necessariamente torna uma empresa focada em experiência do consumidor? Se você não sabe bem como responder a essa pergunta, nós já vamos te adiantar a resposta: não.  

Recentemente, Blake Morgan, autora do livro “The Customer of the Future”, publicou um artigo na Forbes focado justamente em seu viés crítico a respeito dessa posição dentro das empresas.  

O que ela observa – e que é extremamente relevante trazer para o debate de quem está disposto a construir experiências focadas no consumidor – é que muitas empresas simplesmente colocam essa posição para dar uma sensação ao mercado de que estão focadas nos desejos do consumidor. Mas a realidade é que estão fazendo muito pouco para mudar o modo como realizam seus processos.

Desde de que o design de serviços passou a ser discutido de uma forma mais ampla e incisiva, as empresas passaram a sentir uma pressão para dar uma resposta imediata ao mercado, visando preservar a imagem de suas marcas e ganhar credibilidade.  

Foco no consumidor não é possível sem mudança de cultura 

A postura crítica de Morgan é reforçada por um dado interessante: o tempo médio de permanência de uma pessoa no cargo de CXO é de apenas pouco mais de dois anos. E neste sentido ela aponta alguns fatos que podem colaborar para explicar esse dado.

• Muitas empresas concentram toda a responsabilidade sobre a experiência do consumidor neste cargo, o que é uma atitude completamente fora da realidade. Se não houver mudança de cultura dentro de toda empresa, não é possível esperar resultados magníficos partindo do esforço de uma só pessoa.  
• O apontamento de uma pessoa para o cargo acaba retirando dos demais setores a responsabilidade de construir um trabalho focado na experiência de consumo. Em vez de gerar integração, o cargo muitas vezes faz com que os setores se isolem mais uns dos outros.  

• Em muitos cenários, o CXO acaba sendo uma posição figurativa, simplesmente para dar ao mercado o recado de que a empresa está preocupada com a experiência do consumidor. No entanto, o que se vê no dia a dia é uma pessoa sem acesso aos dados que precisa para de fato construir uma boa experiência para o consumidor, sem o suporte de uma equipe e muitas vezes sem a atenção e o engajamento do CEO.  

Aliás, sobre isso, é válido ressaltar alguns dados que apontam a importância do envolvimento do CEO nas ações voltadas para a experiência do consumidor. Pesquisa feita pela The Economist sobre o tema mostra que 64% das empresas com CEO focados em experiência de consumo são mais lucrativas do que seus concorrentes. Além disso, 59% das empresas com CEOs envolvidos com experiência do consumidor têm um crescimento da receita maior do que o crescimento de empresas em que os CEOs não estão focados nesse aspecto.

O que sustenta a cadeira do CXO?  

Ter um cargo alto pode soar bonito, mas se não houver sustentação para ele, as empresas estão buscando o sucesso com base em um castelo de cartas. Antes de transmitir uma mensagem de foco no consumidor ao mercado, é preciso entender todos os esforços que serão necessários para adequar a cultura da empresa às mudanças.  

É preciso que os setores conversem entre si, que o conselho diretivo da empresa se envolva com essas mudanças em vez de somente cobrar resultados. É preciso incentivar uma cultura colaborativa para que o protagonismo do consumidor seja o foco de todos dentro da empresa.

É válido reforçar que os consumidores da era digital são mais atentos e exigentes com o que os cercam. Se sua empresa de fato não estiver fazendo a diferença na entrega final, isso não vai passar despercebido.

Você tem interesse em entender de que forma sua empresa pode melhorar os processos internos para melhorar a experiência de seus clientes? Entre em contato conosco, será um prazer ajudá-lo a resolver suas dores.

Textos Karina Alves