Você já deve ter ouvido dizer que manter um cliente por perto é muito mais valioso do que conquistar um novo cliente. E se você acha que isso não passa de falácia, vale a pena olhar mais de perto para um conceito importante chamado de Custo de Aquisição do Cliente (CAC). De um modo geral, trazer um novo cliente pode custar de 5 a 7 vezes mais do que manter um cliente fidelizado. Isso porque para mensurar o quanto é necessário gastar para trazer um novo cliente, é preciso olhar não só para o que se gasta com marketing e publicidade, mas também para outros gastos estruturais que são necessários para manter um negócio em andamento.
Imagine um e-commerce de roupas. Os donos acreditam que o negócio tem um ótimo potencial e investem cerca de R$100 mil para montar o site, contratar uma boa equipe, estruturar a gestão logística, pagar impostos e investir em marketing. Em um ano, a loja consegue 5 mil clientes, suponhamos que seu CAC nessas circunstâncias seja de R$ 20,00. Sem um referencial, é difícil determinar se este valor está baixo ou alto.
Mas há um adendo nessa história que vai nos permitir analisar melhor o contexto: um grande problema que essa loja vem enfrentando é a baixa recorrência de clientes. Ou seja, neste primeiro ano conseguiram registrar 5 mil clientes na base, mas apenas 10% deles fizeram mais de uma compra. Além disso, o ticket médio dos clientes da loja é de aproximadamente R$ 40,00, sendo que R$ 25,00 deste valor são diluídos em despesas e com o custo do produto. Ou seja, em cada venda, a loja lucra apenas R$ 15,00. Além disso, de uma base de 5 mil, somente 500 clientes estão voltando para fazer novas compras.
Considerando que o tempo de permanência do cliente na base é curto ou a reincidência de compras não acontece com muita frequência, um CAC de R$ 20,00 pode ser considerado alto, se levarmos em conta essas outras informações que trouxemos sobre todo o investimento feito para colocar a loja em funcionamento. Estamos fazendo uma análise bem rasa dos números, apenas para dar uma noção ao leitor da complexidade de entender mais amplamente os custos envolvidos na aquisição de um cliente novo.
O grande desafio da loja neste momento é conseguir aumentar a reincidência de compras, ou seja, fidelizar estes clientes e estimulá-los a entrar na loja para fazer novas compras. Em suma, quanto maior for o ciclo de vida do cliente, mais diluído estará o seu CAC. O esforço do zero para trazer um cliente novo, é maior do que o trabalho de remarketing e de experiência do cliente para manter esse cliente fidelizado.
Se a loja encontrar caminhos para fazer esse cliente permanecer comprando por mais tempo, o CAC de R$ 20,00 se torna vantajoso. Ainda que o ticket médio não aumente, o percentual de recorrência em compras aumenta e alguns dos gastos iniciais também podem ser reduzidos ao longo do tempo. Por exemplo, para se colocar o site no ar e funcionando bem, é preciso fazer um investimento mais alto, mas uma vez que ele estiver rodando sem problemas, os custos serão de manutenção da estrutura. A contratação de novos funcionários também depende do crescimento da loja, então dificilmente será montada uma estrutura com muitos funcionários se as vendas não estiverem a contento. Além disso, clientes fidelizados normalmente trazem novos consumidores para a base por meio de indicações, postagens em suas redes sociais, etc. Isso reduz o custo que a empresa tem para atrair novos clientes.
Nesta análise, eu poderia traçar um cenário aumentando o ticket médio dos produtos como forma de amenizar as despesas – saída que muitas vezes é adotada pelas empresas quando os custos ficam muito elevados -, mas isso provavelmente seria um tiro saindo pela culatra. Afinal, se os clientes estão voltando pouco para fazer novas compras, é possível que essa recorrência diminua ainda mais se a loja aumentar demais o valor do produto. Isso acaba sendo um baita presente para a concorrência, que vê o caminho aberto para trazer aquele cliente que desistiu de comprar na loja que ficou cara demais.
Trazer clientes novos é importante, mas é preciso lembrar sempre que o esforço necessário para alcançar uma pessoa que nunca teve contato com a marca será muito maior do que o empenho para fazer esse cliente ficar. De um modo geral, isso só reforça a necessidade de priorizar os investimentos para cuidar da experiência do cliente e mensurar os resultados das ações da marca.
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Conteúdo produzido por Karina Alves.
